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促銷的兩大副作用——擾亂價格和銷量下降
作者:孟森    分類:企業戰略    來源:原創    時間:2017/1/11 20:19:50

        許多企業問了增加銷量,盲目的跟風進行促銷,只是看到當月的銷量有所增長,但是后2-3個月銷量持續下降,更為嚴重的是擾亂了了價格,讓經銷商以后沒有了利潤。

        為什么進行產品促銷后,銷量不增反而下降了主要是價格問題。促銷的過程中,市場價格為促銷價,當促銷活動結束后,企業的產品出廠價立即恢復到正常價水平,但市場價格不可能立即恢復。這是因為,在渠道的每個環節,促銷產品不可能同時銷售完畢。只要市場上任何一個成員有促銷產品,并且供應的價格為促銷價格,則其他成員為了維護自己的網絡,很有可能犧牲自己的利益,以正常價進貨,以促銷價出貨。

        由于勞保用品購買者不是使用者,是理性購買,恢復原價后,用戶不再接受,許多零售商和終端經銷商不愿意丟客戶,還是按照促銷價賣貨,勢必要向批發商壓榨利潤。最后這款產品就不好在漲價了。

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         在圖6-5中,虛線為廠家的出廠價格,實線為市場價格。8月,廠家做了一個促銷活動,出廠價格為促銷價格,9月、10月,出廠價格為正常價格,由于市場價格滯后,直到11月初,市場價格才能恢復到正常價格水平。

        在圖6-6中,實線表示在8月有促銷活動,9月、10月、11月沒有促銷活動企業的銷量圖。虛線表示從8月到11月都沒有促銷活動時企業的銷售量。從圖中可以看出,促銷只會提升當月銷量,但接下來幾個月比不促銷銷量要下降。從連續3個月以上的時間來看,其促銷與不促銷的銷售總量是沒有多大變化的。    

        總是,在所有促銷當中,只有針對消費者的促銷才能真正提高銷量。其他的促銷,如針對經銷商、批發商、零售商的促銷活動,只能在短期內使促銷對象的囤貨量上升,但促銷對象只是將促銷產品暫時存放在倉庫里。從長遠來看,企業并沒有提高銷量。

        促銷最大的好處可以實現庫存的轉移,減輕廠家的負擔,但是也是擾亂價格和銷量下降,讓經銷商沒有利潤的源頭。廠家在做促銷之前一定要慎重的想好到底為了什么做促銷,想好促銷的危害和避免危害的措施后,再進行促銷。

孟森 介紹
        江蘇飛達控股集團董事、人力資源總監, 中國社會科學院研究生院客座教授, 山東企業管理培訓聯盟副秘書長。
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